En química el término saturación se define como el estado de una disolución que ya no admite más cantidad de la sustancia que disuelve, es decir, que si estuviéramos disolviendo azúcar en agua, la saturación sería el punto donde no podemos disolver un gramo más de azúcar. En otro sentido puede referirse al hartazgo o el hastío; podríamos mencionar cuando alguien nos lleva al “límite” en el aspecto laboral, por ejemplo: “sus incontables comentarios malintencionados y quejas me han saturado”. Quizás el sentido más “poético” al respecto lo encontraremos en la teoría del color, donde la saturación también conocida como intensidad, se entiende como la pureza y brillo de una tonalidad determinada. Cuando hablamos de saturación de mercado nos encontramos ante una de las verdades inminentes del mundo de los negocios de hoy y ante uno de los retos estratégicos, creativos y de comunicación más difíciles que tendremos que afrontar y superar en los próximos años, antes de que nuestro consumidor estalle y no aguante más el continuo bombardeo al que se ve sometido a diario por nuestro intento de hacernos presente en su mente, lograr que se enamore de nuestra propuesta y finalmente que nos elija como alternativa de compra.

Podemos diferenciar varios tipos de Saturación de Mercado. Hoy en día en cada categoría y segmento de mercado que queramos tomar como ejemplo encontraremos un sinfín de alternativas de productos y servicios. Tan sólo con mirar a nuestro alrededor podríamos analizar cuantas marcas de colchones recordamos, o cuantas marcas de cremas dentales, desodorantes o papel de baño encontramos como alternativa en las abarrotadas góndolas de los supermercados. Pensemos en cuantas marcas de yogurt dietético, con fibra, con pulpa de fruta, para beber o natural recordamos. No sé cuantas se les vinieron a la cabeza, pero seguro concordaremos usted y yo estimado lector en que son muchas. A quedado en la historia del autentico y único modelo “T” ante el abanico de marcas de coches que compiten hoy en día en multi-segmentos con varias alternativas incluso. Si quisiéramos elegir para nuestra empresa un despacho contable y otro legal a nivel nacional, ¿Cuántos saldrían después de digitar “despachos…”, en el buscador de google? Hoy contamos con un número impresionante de alternativas de colegios para elegir en donde estudiarán nuestras futuras generaciones su preescolar, secundaria, bachillerato y universidad. Cuando existen demasiados productos hablamos de Saturación de Productos.

Por otro lado tenemos la Saturación de Prestaciones, que no es otra cosa que cuando encontramos demasiadas servicios o utilidades en el mismo producto y que podríamos ejemplificar fácilmente con la situación que presentan los celulares de hoy en día, donde encontramos aparatos que tienen cámara fotográfica, espacio de memoria amplificada y conexiones a internet especiales para bajar música, además puedes ver tus correos electrónicos, enviar mensajes y mil prestaciones más.

La Saturación Publicitaria ocurre cuando existen demasiados mensajes en los medios y apabullamos a nuestro consumidor con una campaña que escuchamos desde que nos levantamos hasta el anochecer y que termina la mayoría de las veces en el limbo mental de nuestro consumidor. Imagínese que le cuento un chiste y que a usted le causa mucha gracia. Ahora imagínese que le cuento ese mismo chiste 30 veces al día, todos los días durante dos meses, ¿Le causaría gracia?

Cuando incluimos demasiados elementos en cada mensaje le denominamos Saturación en los Mensajes y lo vemos a menudo cuando escuchamos que en un spot de veinte segundos muchos anunciantes tratan de contarnos las primeras 24 razones por las que debemos comprar su producto, además de mencionar tres números de teléfonos de contacto, la dirección de su página web, la promoción del mes, su slogan y rematar con un pequeño jingle.

Hablamos de Saturación de Medios cuando encontramos demasiados canales para llegar a nuestro consumidor. Convertimos a nuestra marca en una constante que el consumidor se encuentra “hasta en la sopa”; prende la tele y ahí estamos, se sube a su coche enciende la radio y otra vez, abre el periódico en su oficina y otra vez, además vio tres espectaculares en el camino, cuatro cajas de luz, un publipuente, dos medallones traseros en camiones, recibió 3 mensajes en su celular y 2 de correo electrónico aparecen instantáneamente en cuanto abre su Outlook.

Ante la vertiginosa velocidad de los cambios en el mercado y la saturación extrema a la que se ve expuesto nuestro consumidor, hoy tenemos que reinventar nuestros mensajes, productos, nuestra estrategia y hasta inventar nuevos canales para llegar a nuestro mercado objetivo. Muy probablemente y ante la ineficacia de los mecanismos actuales, las asociaciones de agencias de publicidad y marketing, comiencen a tocar el tema de la regulación de comerciales, teniendo en cuenta el porcentaje de tiempo o espacios destinados a publicidad en relación con los contenidos. Por otra parte y visualizando el problema desde el punto de vista de los directores de marketing, nuestro enfoque deberá ser al contrario de buscar más saturación de cualquier tipo, en buscar alternativas de mayor impacto y en lograr cambiar con hechos el viejo concepto paradigmático de que “más es siempre mejor”